• Ilgaz Fakıoğlu

Kutsal ışığı aramak: Gazetecilikte arketip oluşturma

Doğduğum ve çocukluğum geçtiği yer olan Karaburun’a ne zaman gitsem; burnuma gelen kekik, deniz, anason kokuları; bana her daim zamanın içerisinde yaşayabileceğimi hissettiren imbat esintisiyle birleşiyor ve beni geçmiş-geleceğin ortasında zamanın düzleminde gezinebileceğim bir yere götürüyor. Bazen böyle anlarda geçmişe gidiyor ve eski toplulukların bilinçlerini düşünüyorum. Örneğin tam da bu noktada Likyalı Apollon’u, mitolojilerin içindeki figürü ele alıyorum. Doğu Akdeniz ve Ege’de Apollon neden bu kadar sevilen bir Zeusoğlu olmuştur? Sanırım bu soruya bir arketip üzerinden yanıt aramak gerekiyor. Apollon arketipine baktığımızda becerileri bütünseleştirebilen, düzen ve egemenlikte yana olan, nesnel değerlendirmelerle kendini ifade eden; coğrafyaya bağlı bir akılcı bilinci temsil eden bir figürü görüyorum. Onun yansıttığı unsurların bilinçdışı toplamını efsanelerden ayırdığımızda Dionysos arketipinin zıttı olarak Apollon’da akılcı, biçimci, kontrolcü ve uyumcu bir insan aklının temsiliyetini görüyorum. Belki de onun temsili olan <ışık> insanın kendi anlamını aradığı bir arayışı gösteriyor. Diğer bir yandan baktığımızda Karaburun'daki bir esinti bana duygusal bir his verse de; bazen akılcılığı seçmiş bir coğrafyanın yansıttığı anlamı gösterebiliyor.


İllüstrasyonlar: gremlin

İnce sözleri bırakacak olursak blog’umdaki bu içerikte bahsetmek istediğim konu temel anlamıyla arketiplere odaklanacak. Dijital pazarlama dünyasının marka arketiplerinin giderek gazeteciliğe kaymasını inceleyecek ve gazetecilik platformların arketip arayan gazeteciler için doğru arketip oluşturma noktalarına değinecek. Elbette bu noktada toplumu sınıflar değil; kimlikler, bireysel ifadeler üzerinden görme çabasının bu düzeneği ortaya çıkardığını; arketip ve markalaşma birleştirmesinin neo-liberal çağın bir ürünü olduğunu belirtmem gerekiyor. Bu içerikte iş yönetimi noktasında öneriler sunacağım için, bu sistemi-sistem dışı davranış için kullanma temelinden hareket edeceğim. Yani işin özü, kutsal ışığı arayışın aslında gazetecilerin kendi egemenliğini ve gücünü fark etmesi olduğunu anlamamız gerektiğine değineceğim.


Tüketen arketip ve markalaşma


Mark ve Pearson’ın hedef kitle uyumu ve marka kişiliği geliştirme noktasında psikanalitik teorisyenlerinden C. Gustav Jung’un “kolektik bilinçdışı” kavramından yola çıkarak belirlediği on iki arketip modeli; bugün marka arketipleri profillerinde öncü konumunda bulunuyor. [i] Tüm temel hâliyle marka arketipsel profillerinin oluşturulma çabasını iletişimi soyutlayarak somut bir rekabet düzenine adapte edebilmek gibi unsurlarda görmek gerekiyor. Bu noktada lüks marka algısının tüketimle ilişki kurulmasına yönelik yapılan çalışmalar, tüketimle farklılaşma üzerinden marka arketipleriyle de ilişki kuruyor. [ii] Ben bu durumu biraz da dijital ekonomide piramidin tepesinde bulunan ve üretimi yönlendiren tüketim olgusunda görüyorum. Bugün dijital tüketimin, üretimi yönlendirmesi; tüketimi hızlandırma ve kolektif bilinçdışı imgeleriyle koşullandırma, hızlandırma gibi unsurlarla arketip kavramının marka tüketimiyle değer kazandığını gösteriyor. Zaten hâlihazırdaki güncel dijital pazarlama yorumlarına bakılırsa; marka arketiplerindeki esas amacın tüketime hizmet ettiği görülüyor.


Kavramsal tüketim


Elbette bu noktada Daniel Pink gibilerinin de belirttiği gibi konsept çağı, kavramsal ekonomi ve tüketim olgusuna kısa şekilde bakmamız gerekecek. Pink’in ve aynı konseptleştirme yolcularının söylediklerine bakacak olanlar bilecektir ki, anlattıkları dünyaya dair başlığı doğru koymuş olsalar da; içeriği doldurmada aynı özveride olmadıkları gözüküyor. [iii]


Bugünkü tüketim kültürüne baktığımızda özellikle ABD’deki tüketim ve ürün odaklı pazarlamanın tıkanması, bireyselleşen kültürel neo-liberal yapılar, kapitalizmin kalbine yapılan Hindistan-Çin merkezli çoğulcu göçler, tüketimdeki sembolik ihtiyaçların fiziksel ihtiyaçlarına fazlalığı gibi nedenlerin 2015-2030 döneminde egemen olan yeni bir yapıyı inşa ettiğini görüyoruz. Bu yapıya birçoğu “Konsept Çağı” sıfatıyla bir yaklaşım getirmeye çalışıyor. Doğru bir tanımlamadır. Soyutlamanın çağında yaşadığımızı ben de anlatmaya çalışıyorum. İnsanın düşünüş olarak geriye gittiğini, özellikle de iletişimin sermaye üzerinden evrenselleşmesinin de bunu hızlandırdığını düşünüyorum. Bu noktada kavramsal tüketime pek girmek istemiyorum. Başka bir içerikte kavramsal ekonomi-gazetecilik ilişkisine değineceğim; fakat kısa bir şekilde bu mikro dönemde değişen tüketime bir bakalım...


Bu çağda;


  • Tüketim, artık sadece ürün ve fayda eksenli ekonomik bir alışveriş değil.

  • Tüketim, bugün anlam oluşturma ve bunu paylaşmaya yönelik kültürel bir alışkanlık hâline geliyor.

  • Tüketim, ürün odaklı pazarlama yaklaşımına değil; tüketicilerin ilgisini çekecek kavramları yaratmaya odaklanıyor.

Özet hâliyle de görülebileceği üzere arketipler, bugün tüketimle anlam bulan mikro bir dönemin dijital ekonomisine gayet uygun bir kişiselleştirme ve anlam kalıbı oluşturmayı sağlıyor.


Gazetecilikte arketipler


Gazetecilik kuruluşları ve platformlarının marka arketiplerini kullanmasını aslında tüketimden ayırmamak gerekiyor. Bu noktada; gazetecilerin ve platformlarının hedef kitleyle daha hızlı ve doğru bir ilişki kurmasını sağlayan bu yöntem; yeni bir kitle sahiplenmek, kitle değiştirmek, haberin ve yayın refleksinin güvenini arttırmak gibi etkenlerle anlam kazanıyor. Yani esasında haber okuma ilişkisi ve üretimi arasında da bir tüketim ilişkisi olduğunu görmemiz gerekecek.


Bu noktada Yaratıcı, Yardımsever, Kral, Soytarı, Sıradan Adam, Aşık, Kahraman, Asi, Sihirbaz, Masum, Kâşif, Bilge gibi klasikleşmiş 12 arketipe baktığımızda; gazetecilik platformlarının ve serbest gazetecilerin de kendi yayın alanları için sınırlayabileceği ve yararlanabileceği belirli arketipler öne çıkıyor.


Hangi arketipi sahiplenmeliyiz?


Bu kapsamda gazeteciliğin özüne ve yapacağımız yayınların sınırlarının nerede olduğuna bakmamız gerekecek. Yani yayınlarımızı bir yaratıcı içerik dönüşümüyle mi ifade edeceğiz? Tasarım işin içine girecek mi? Sıcak ve gerçeği olduğu gibi sunan haberlere mi güveneceğiz? Yansıtmak istediğimiz amaçlarımızla yaptıklarımız kesişiyor mu vb… gibi her gazetecinin kendisine sorması gereken sorulardan yola çıkmak gerekiyor. Fakat esasen marka arketiplerine baktığımızda neredeyse tüm gazetecilik kalıbına uyan iki arketip daha da öne çıkıyor.


Gerçeğin işçisi: Bilge


“Sage” yani Bilge arketipinde bilgi toplama ve gerçeği yansıtma gibi özellikler ortaya çıkıyor. Yani orada bir hakikat işçiliğinin olduğunu söyleyebiliriz. Bu arketip; güvenilir, gerçek bilgileri toplayarak ve bunları paylaşarak dünyayı bilgelik dağıtma konsepti içerisinde görüyor. Arketipin başarısı, insanların farkındalık düzeyini yükseltmek, yanlış bilgiyi düzeltmek gibi unsurlarla ölçülüyor.


Neden uygun?


Uygunluğu aslında bu arketipi sahiplenen örneklerden geliyor. Yani hâlihazırda gazetecilikte uygulama alanı bulan bu arketip; bize denenmiş bir pratiği de gösteriyor. The New York Times ve CNN gibi kuruluşların son 10-15 senelik diliminde özellikle iletişim dilinde sahiplendiğini görebileceğimiz bu arketip söylemde doğrudan “gerçek”le ilişki kuruyor.

Bugün New York Times, Jungian arketiplerinden Bilge’yi uygulayan markaların medyadaki öncülerinden birisi.


Bilge arketipi için üretim önerileri:


  • Kendi haber doğrulama mekanizmanızı kurun

  • Kaynaklardan yararlanın

  • Haber üretimini gazeteciler üzerinden yapın


Bilge arketipine uygun tüketici ve hedef kitle tipi:


  • Öğrenmekten zevk alırlar

  • Bilgi için para ödeyebilirler

  • Yüksek baskılı pazarlama iletişimlerine dikkat etmezler

  • Haberde seçicidirler

  • Bilinç ve anlama kararlarında samimiyet ön planda


Anlamın işçisi: Yaratıcı


“Creator” yani Yaratıcı, çoğu pazarlama, teknoloji veya tasarım markası için kolay bir seçim. Çünkü; özellikle tasarım ve pazarlama alanlarında kullanılmaya başlanan soyut iletişim teknikleriyle bugün karşımıza oldukça güçlü bir arketip olarak çıkıyor. Gazetecilikte örneği az olan bu arketip; genellikle estetik algısıyla yaratılan ürün ve anlamlara odaklanıyor. Yani Slow Journalism modeline uygun stüdyolar kuran ve haberlerini estetik tasarımlarla birleştirip uzun yapılı içeriklere dönüştürmeye çalışan küratörler için uygun bir seçenek olarak gözüküyor.


Neden uygun?


Tüketimde anlam yaratmanın, gerçeği-anlama dönüştüren yaratıcı içeriklerin çağında yaşadığımızı söylemiştim. Yani hâlihazırda gazetecilikte zaten uygulanan bu üretim tarzı belirli bir arketip sahiplenme modeline henüz geçmiş değil. ABD merkezli platformların markalı içerik stüdyolarınde görebileceğimiz bu arketip; tasarım-yaratıcı-inovasyon üzerinden gazetecilik üretimin şekillendirmek isteyen kişilere yönelik doğru bir örnek model sunuyor.


Arketip için üretim önerileri:


  • İçeriklerinize tasarım katın

  • İletişim dilinde bütünsel anlam yaratmaya odaklanın

  • Üretim yapınızı stüdyo yapısıyla uyumlaştırın


Arketipe uygun tüketici ve hedef kitle tipi:


  • Tasarım ve estetik için para öderler

  • Yüksek kalite-premium işlere odaklanırlar

  • Marka-platform sadakatine sahiptirler

  • Uzun süreli tüketim ilişkisi kurarlar


Bugün Adobe, Jungian arketiplerinden Yaratıcı'yı uygulayan markaların medyadaki öncülerinden birisi.



💡İleri Okumalar:


i Mark, M. & Pearson, C. S. (2001). The Hero And The Outlaw: Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes.

ii Sung, Y., Choi, S. M., Ahn, H. & Song, Y-A. (2015). Dimensions of Luxury Brand Personality: Scale Development and Validation.

iii Pink, D. A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future (2006)

Jung, C. G., (1973). The Archetypes and the Collective Unconscious