• Ilgaz Fakıoğlu

Şeytana pranga: Doğal reklam için yola yeni çıkan gazetecilere 5 öneri


Uzun zamandır hem içerisinde çalıştığım sektör nedeniyle; hem de araştırmalarımın minvalinde doğal reklam ve gazetecilik ilişkisi üzerine içerikler üretiyorum. Doğal reklamların ne olduğuna, kavramsal ekonomi içerisindeki yerine, kavramsal tüketim noktasından pazarlama hunisindeki konumuna değin gazetecilikle ilişkisi üzerine konuşmaya çalışıyorum. Fakat bu içerik esasen doğal reklamlar için kolları yeni sıvayan gazetecilere yönelik bir yol çizmeye çalışacak. Doğal reklamları kurgulama, gazetecilik modeline oturtma noktasında herhangi bir temeliniz yoksa gazeteciliğe yönelik katkı sunan programlara hazırladığım kürasyonlara ve ortak içeriklere bakabilirsiniz. En azından genel bir çerçeve oluşturması açısından içerik öncesi bir temel verecektir diye düşünüyorum.


Temel bilgi için okuyun: Doğal reklam nedir?

Temel bilgi için dinleyin:

Doğal reklam ve gazetecilik ilişkisine son 5-6 yıldır Faustian Pact gözüyle bakılıyor. (Şeytanla anlaşma) ben yeni bir ilişki sürecinde şeytanı dizginleme, gazeteciliğin yararına yönelik çıkarcı bir kullanımı pekiştirme noktasında bu önerileri oluşturdum. Birlikte bakalım.


Brief’i seçin ve kârınızı sınırlayın


Bir brief havuzundaki sizin mecranızına uygun brief’i seçerek işe başlayın. Örneğin belirli bir konu dâhilinde yayın yapıyorsanız, kapsam olarak size uygun markalar ve ürün kampanyalarına ait brief’lerle çalışmaya özen göstermelisiniz. Mecranızın trafiği güçlü olsa da her markayla çalışmak istemeniz ve brief seçmeden üretime geçmeniz, sizlerin yayın platformunun reklam mimarisinin bozulmasına sebebiyet verebilir ve haber-enformasyon akışınızı bozabilir. Bu noktada globaldeki gibi lüks marka algısı olan, ürün odaklı yaklaşım yerine kavramsal tüketime odaklanan markalarla çalışmanız hedefi doğru yere oturtmanıza sebebiyet verecektir. Çok sayılı markayla kısa süreli ortaklıklar kurmak yerine, az markayla uzun süreli ortaklıklar geliştirmeye özen gösterin.


Premium içeriklerle sınırlayın


Telegraph Spark, Atlantic Re:think, T-Brand, Washington Post Brand Studio’nun da yaptığını temel olarak böyle görebiliriz. Doğal reklamları (native) gazetecilik pratiğinde sınırlamanın her iki tarafa daha fazla katkı sunduğu sektör içerisinde kabul gören bir durum. Bunun en büyük nedenlerinden bir tanesini elbette nicelik olarak fazla olan doğal reklamların gösteriminin haber alanlarında yer alması oluşturuyor. Bu noktada günlük kâr için gazetecilerin olası okur kaybına yol açabilecek süreçleri ve zararları düşünmediği sorusu akla geliyor. [1] Esasen bu noktada nicelik olarak sayısı sınırlanan reklamların niteliğini arttırarak faydaları görebilmeniz mümkün. Günlük kârı düşünmeden yapılan ve sadece yaratıcı-premium içeriklerle sınırlanan doğal reklamlar; mecraya uzun vadede okur kazandırabilecek, sunumdaki tasarımla da uzun süreli markalı içerik ortaklıklarının dikkatini çekebileceği bir fırsatı beraberinde yaratıyor. Bu noktayı yayın refleksini koruma, doğal reklamlara gazetecilik refleksini taşıma ve yaratıcı içerik dönüşümü noktasında önemli görüyorum. Elbette içerik için ödenen ekonomik bedelin bir kısmının yaratıcı içeriği zenginleştirmede kullanılması; ekonomik ilişkisinin yayına kattığı olumlu yanı da gösteriyor.


Başarılı bir içerik olarak Shell-The New York Times ortaklığı (Zero Carbon Emission)


Pranganın temsili: Sağlık, politika ve hukuktan uzak durun


Günümüzde Politico başta olmak üzere birçok siyasi doğal reklam içeriğiyle karşılaşabiliyoruz. Geçmişte Obama’nın seçim kampanyalarından Norveç İşçi Partisi’nin seçim stratejilerine varıncaya kadar birçok farklı siyasi düzlemdeki oluşumun günümüzde doğal reklam uygulamalarına başvurduğunu söylemek mümkün. Gazeteciliğin ve basının yürütme, yargı ve yasamayı denetleyebilen dördüncü güç olma durumunun, politik reklamcılığa her alanıyla girmiş bir gazetecilik pratiğiyle çeliştiğini rahatlıkla söyleyebiliriz. Öte yandan politik doğal reklam içeriklerinin bulunması insanlarda medyanın sunduğu siyasi haberlere yönelik güvenin daha da azalabileceği ihtimalini doğuruyor. Özellikle politik bir alanda yayın yapıyorsak, bu duruma mutlaka dikkat edilmek zorunda. [2] Tüm bunların yanında günlük rutin üretimi en çok sık yapılan sağlık konulu doğal reklam içeriklerinin de özellikle doğal reklam ve gazetecilik ilişkisine en çok zarar veren kısım olduğunu kabul etmek gerekiyor. Reklam kullanımında giderek içerik pazarlamasına kayan sağlık sektörünün bu noktada reklamcılar tarafından değil gazeteciler tarafından yönlendirilmesinin gerekli olduğunu belirtmeliyim. [3]

Farkı iyi anlayın: Doğal reklam yerine markalı içerik üretmeyin


Özellikle Türkiye’de doğal reklam uygulamalarının çoğunlukla Branded Content denilen bir markalı içerik üretimi işi olduğunu söylemek mümkün. Yani Türkiye’de hâlen doğru bir doğal reklam modeli oluşturma, bunu hikâye anlatıcılığıyla birleştirme ve kavramsal tüketim noktasında hedef kitleye sunma noktasında bir eksiklik olduğunu söyleyebiliriz. Bu noktada doğal reklam ve markalı içerik arasındaki farkı iyi anlamanız gerekiyor. Markalı içerikler temel olarak mecrada yayımlansa da mecra ve markanın ortak olarak tasarladığı içerik tarif ediyor; doğal reklamlar ise doğrudan üretim ve yayım olarak mecranın inisiyatifinde bulunduğu bir alanı gösteriyor. Bu noktadaki farkı iyi anlamız yaptığınız işlerde markayı üretimden koparmanın zorunluluğunu da fark etmenizi sağlayacak. Markanın üretim sürecine dâhil olduğu işlerin; yayın refleksinden uzak olduğunu, kavramsal içerikler olmadıklarını ve jenerik bir reklam dünyasına ait olduklarını bilfiil gözlemleyebilirsiniz. Bu sizin yayın refleksine doğrudan zarar verecek bir konu.

Ajansı devre dışı bırakın kendi satış kanalınızı kurun


Benim işi materyalist bir tarafa çekmede, yani engeli kaldırmada en önemli gördüğüm taraf burası. Ajans üzerinden brief akışı ve iletişimi sağlamanız; sizin edilgen bir yapıya bürünmenizi sağlayacak bir faktörü sunuyor. Gazeteciliği sadece mecra anlayışıyla kullanan, reklamcılığın patron olduğu –dijitalde gelecekte eskiyecek- bir üretim ilişkisini sunuyor.


Editoryal grupla marka arasında köprü görevi kuracak; markanın isteklerini karşılayacak ve aynı zamanda yayın refleksini ve üretim akışını markaya kabul ettirecek bir satış mekanizmasına ihtiyacınız var. Globalde bu ihtiyaç; kreatif stüdyonun organik formu içerisinde yer alan, içeriği de bilen üretimden kopmamış satışçılarla sağlanıyor. Bu durumu oldukça önemli görmeniz gerek; çünkü yukarıdaki önerilerde saydığım bazı sorunların tamamen satış kaynaklı olduğunu söylemek mümkün. Örneğin bu noktada önde gelen marka stüdyosu kreatif yöneticilerinden Anna Arvidsoon’un açıklamalarını da önemli görüyorum. Eğer markalar hikâye ya da bağlayıcı iletişimden (conceptual design) ziyade doğrudan satışa odaklanmak istiyorsa markaların doğal reklam modeli yerine başka modeller kullanması gerektiğini söyleyen Arvidsoon; esasen satış ağı tarafından doğru yönlendirilmenin de altını çiziyor. Bu noktayı şöyle görmek lazım. Satış kanalları ve içeriği markaya satan gruplar, doğal reklam modelinin sürdürülebilirliğine inanıyorsa günlük kâra değil, modelin konseptine odaklanmak zorunda. Yani bu noktada da aslında günü kurtarmak için değil sürdürülebilir bir yapıyı inşa etme ihtiyacı güden satış elemanlarına ihtiyaç var.


Doğal reklamın gelecekte günlük kâr amacı güden bir display modeline mi dönüşeceği yoksa gazeteciliğin üretim ilişkisini yönettiği ve kendi çıkarı için kullandığı bir konsept olacağına biraz da bu inisiyatifler karar verecek. Doğal reklamı bir performans reklam modeli aracı olarak görmemek, Re-Branding gibi faktörlere odaklanan kavramsal bir üretim aracı olarak konumlamak her alanda iki sektörün de işine yarayacak bir nokta.


Ben daha okurum diyorsan:


1- Matteo S., Zotto C.D. (2015) “Native Advertising, or How to Stretch Editorial to Sponsored Content Within a Transmedia Branding Era”. In: Siegert G., Förster K., Chan-Olmsted S., Ots M. (eds) Handbook of Media Branding. Springer, Cham.


2-Hoem Iversen, Magnus & Knudsen, Erik. (2017). “When politicians go native: The consequences of political native advertising for citizens’ trust in news. Journalism”


3- SmartInsights. (2019). “Digital Marketing Trends”


Goldsmith, R. and Lafferty, B. (2002), “Consumer response to Web sites and their influence on advertising effectiveness”, Internet Research, Vol. 12 No. 4, pp. 318-328


Hafez, Kai (2008). “The Role of the Media in the Processes of Globalization and Migration: From Representation to Participation.” Dublin Goethe Institute, 17th October, 2008.


Katz, J., Mays. K. (2019). “Journalism and Truth in an Age of Social Media”. Oxford United Press: New York.